即便不看数据，相信你对世界杯期间的赌球热也有直观感受，毕竟朋友圈里那些嚷嚷着要去天台排队的朋友们并不都是股民。
在娱乐至死的年代里，国内消费者未必会对那些营销上“政治正确”的话题投以关注，反倒是那些娱乐性、话题性强的“略出位”的主题，更容易激起他们的兴趣。在世界杯一片热血激情的营销主题中，华帝以博彩类主题形成差异，成功博取一波关注。
当然，营销中具体要“出位”到什么程度，也是对广告主操守与价值观的一次考验。
在这里有一条小插曲。2008年北京奥运会，华帝曾是祥云火炬的制造商，这对品牌来说是多大的荣誉与品质背书。但你是否记得起这件事？十年后，你又是否会记起这波“退款营销”？至少现在已经有不少人在说这波营销足以记入营销史册。
评价标准
接下来，我们就来聊聊营销效果的评价标准问题。HDMR会从以下4种维度展开思考：
是否赚足声量与销量？
这点似乎毋庸置疑。
声量方面，百度指数、今日头条指数、腾讯浏览指数、微博指数、微信指数等均显示“华帝”关键字在世界杯期间增幅显著，其增幅高峰通常出现在“退款活动”启动、法国队挺进决赛、法国队夺冠及经销商跑路事件期间。
百度指数
媒体指数高峰出现在经销商跑路事件当日
搜索高峰出现在法国进军决赛的第二天
头条指数
趋势与百度指数类似
腾讯浏览指数-自媒体指数
高峰出现在活动宣布、经销商跑路事件、法国队夺冠期间
微指数
高峰出现在退款活动宣布及经销商跑路事件期间
如果对比几家世界杯赞助商的指数表现，会发现华帝虽然在整体量级上仍有差距，但增幅却远高于其他品牌。
腾讯浏览指数
微指数
微指数
梅西效应早期为蒙牛获得大声量
随着阿根廷出局，法国队展露冠军相，而被华帝反超
再看销量方面。据《现代快报》采访撰文，华帝实体店销售人员表示店面人气确实涨了很多，营销对提升到店有实质性的帮助。同时，华帝方面披露的数据称，6月1日至7月3日营销活动期间，华帝线下渠道总零售额预计超7亿元，同比增长20%；线上渠道总零售额预计超3亿元，销售额同比增长30%以上。营销活动对销售的促进效果明显。
综合考量ROI。华帝此波投放的支出除了2900万元的退款部分，还包括法国队的赞助费用，亨利的签约费用，报纸、户外广告投放费用，社交KOL口碑营销费用，微电影、H5等物料的制作、投放、传播费用，《足球解说大会》赞助费用等。虽然不会是个小数目，但对比起动辄几千万美元的世界杯官方赞助商入门费来说，绝对算得上九牛一毛。而据华帝股份2017年年报，华帝全年业务宣传费支出约为5.66亿元，以此为总量衡量世界杯大事件营销支出，此轮投入不算太大的手笔。
当然，事件总有转折，此波营销中最大的意外损失来自突发的经销商跑路事件。由于营销扩大了华帝品牌的关注度，导致该负面事件受到的关注程度暴涨，对企业股价的影响不可估量。
另外，也有不少看客在猜测华帝是否有对冲方案，比如与保险公司合作，或者更阴险一点，去买一波法国队夺冠的彩票，用赌球收益冲抵退款损失等等。虽然这只是网友的猜测，但对冲逻辑在此类营销中的应用是个值得思考的问题。在不确定性增大的背景下，采用金融逻辑降低营销投入风险，或许是条新思路。
是否赚足口碑？
世界杯是四年一遇的流量池，因此品牌大多采用大声量的营销逻辑。但在扩大声量的同时，品牌口碑、美誉度、偏好度是否有所上涨？在华帝热闹的退款声明之下，网友们都是如何评论的？
阿根廷出局后，“我是xx，现在慌得一笔”这一热梗被华帝顺利接盘；而在法国队夺冠当晚，一篇热门文章将“买克罗地亚赢的球迷，请把天台留给华帝”刷成了金句。
在赛程中，调侃是许多网友面对华帝品牌的态度。随意翻翻华帝微博下方的评论，就会发现无论是与世界杯相关的话题，还是其他品牌宣传中，总有球迷不厌其烦的留言评论：“我就问你慌不慌”。而在决赛当晚，不少球迷还在评论区展开了比分的实时播报，再时不时的问一句“慌了没”。
在传播中，这都是宝贵的流量、互动量，但与品牌口碑无关。
再来看退款活动启动的微博，评论中出现了更多正面评价，不少网友开始称赞华帝是良心品牌、说到做到、手法很精明，当然还有更多心疼华帝董事长的网友，以及要求客服解决退款问题的消费者。
总体来看，华帝此波营销中收获的流量效应远大于口碑。当然，这不代表品牌营销不成功，只是说还有些小遗憾。在营销中，华帝本可以凭借与法国队的绑定关系，将品牌人格化为法国队球迷，以更热血的方式参与到社交互动中，博取真/伪球迷群体的好感度。但品牌在人格化举措上的缺席，让此次营销与法国队拥趸间的关系无限弱化，网友关注的焦点也只能集中于“退款”这一赌博般的促销活动，而不会与品牌产生更多深度的关联。
是否有益于品牌高端化、娱乐化、年轻化？
近年来，华帝在营销方面做了不少尝试，其核心围绕品牌高端化、娱乐化、年轻化展开：
聘请黄晓明和Angelababy任代言人；
赞助《蒙面歌王》、《十二道锋味2》等热门综艺节目；
与新世相合作深夜美食网剧《你的味道》；
植入《变形金刚5》，用#史上最丑的变形金刚#为话题，自黑式的与年轻网友沟通；
联合网易味央猪“华帝食尚节”，邀请餐饮、时尚、娱乐等领域大咖参与，大玩跨界营销；
提出“白科技”概念，拒绝跟风吹嘘不着实际的“黑科技”概念，让厨电产品回归家庭关怀本质，并推出知识厨房理念与产品。
以上种种活动为华帝品牌定下的基调与“退款活动”留下的品牌印象大概称得上南辕北辙。此次大声量、大影响力的促销活动，未必会对品牌的高端、娱乐、年轻化做出太大贡献，至于会不会有反效果，还有待后续观察。至少目前看来，百度指数与头条指数人群画像显示，活动期间关注“华帝”关键词的人群年龄集中在31-40岁，不是年轻化的主攻人群。
华帝”关键字
在百度指数（上）与头条指数（下）中的
人群年龄结构
是否可复制？
华帝的成功在相当大程度上是建立在法国队夺冠的基础上的。在这一前提成立的背景下，华帝所作出的一切举措自然被视为正确与合理，但假设法国队止步半决赛呢？这一营销行为背后的数据与洞察还能支持其获得如此大声量吗？这一问题的背后是营销行动可复制性的问题。
本届世界杯中，押宝球队或明星的品牌不少，梅西阵营、内马尔阵营和C罗阵营纷纷因球队排名不佳而影响营销持续性，进而影响营销效果。
同时，也有一些品牌采取与华帝类似的优惠活动，比如美菱品牌就押宝比利时队，推出“八强八折，夺冠免单”的活动，为何没有获得与世界杯季军相应的关注度？因为比利时没有耀眼的姆巴佩吗？
实际上，这种押宝式营销沿用的是成王败寇的竞技思路，押宝的球队胜，则营销声量随之提升，押宝的球队输，则备受调侃。其中的偶然因素太大，导致成功的可复制性降低。那么，是否有可复制性、可操作性更强的方式？
从上届奥运会开始，HDMR就已经提出体育明星娱乐化的营销方式，这在近年来的许多大赛中都凸显出来。消费者，尤其是大量的“伪体育迷”看重的并不是运动员的竞技实力与竞赛排名，而是如同娱乐明星一样，花痴他们的颜值、欣赏他们的个性魅力、沉迷于他们的搞笑实力，若品牌能对运动员的娱乐属性善加利用，则有望摆脱押宝式的竞技思路，在社交、娱乐营销的体系下弯道超车。
营销进化
总结华帝此波营销，其在成功的背后也有一些提升空间，譬如“人格化”“内容化”“娱乐化”。而这也能为体育大事件营销提供一些新思路：
人格化：摆正球迷姿态。在社交营销中更热情的投入到为主队打Call的队列中，以明确的态度树立形象、赢得好感。成为球迷的品牌需对主队无条件的支持，如同当年耐克对刘翔、李娜那般，站在绝对拥护的立场上，不要缺席、不要只用几张祝贺海报糊弄事儿。
内容化：让品牌成为内容制造者。长达一个月的竞赛与众多参赛选手为品牌提供了丰富的话题，在营销中大手笔投入的赞助商不应忽视内容化的营销方式，球队背后有何秘辛、球员身上有什么秘密、赛场上引进了什么新技术、赛场外出了哪些小插曲，这都是看客们热衷的话题，也是品牌接近他们的有效路径。
娱乐化：顺应运动员娱乐化的趋势，更多挖掘其身上的娱乐特质，而不限于成王败寇的竞技逻辑。
他山之石
本届戛纳创意上，一支与华帝退款活动类似的广告获得了创意电商营销类金狮，不妨一看：
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